Za kulisami świata mody

"Vogue. Za kulisami świata mody"

Jakiś czas temu miałam okazję przeczytać tę książkę Kristie Clements, która przez 13 lat była redaktor naczelną Vogue Australia, pracowała również w australijskim Harper's Bazaar, pisała artykuły do wielu magazynów o modzie i była gościem specjalnym w kilku odcinkach Australia's Next Top Model.

To bardzo przyjemna lektura, która pokazuje, jak wygląda praca w branży mody. A może raczej jak wyglądała jakiś czas temu - Clements przestała być naczelną Vogue w 2012 roku (została nią w 1999 roku, a jej zadaniem było przywrócenie pismu jego znaczenia), a jak wiadomo, w ciągu tych czterech lat w modowym świecie zaszło wiele zmian. Wprawdzie w kilku miejscach wspomniano blogerki modowe, celebrytki, Instagrama, ale najciekawsze anegdoty dotyczą tworzenia sesji zdjęciowych i treści magazynu w latach 80. i 90. To, co wtedy było koniecznie i budowało prestiż Vogue, teraz coraz częściej zastępowane jest przez przedruki z innych edycji, duży wpływ na wygląd reklam mają reklamodawcy zamiast dyrektora artystycznego.

Stwierdziłam, że najlepiej niektóre spostrzeżenia pokazać na podstawie konkretnych cytatów, które bardzo często mówią same za siebie i nie trzeba nic dodawać. To nie są wszystkie najciekawsze historie, więc bez obawy, książkę też warto przeczytać, jeśli jeszcze nie mieliście okazji!


Wszystkie cytaty pochodzą z książki "Vogue. Za kulisami świata mody" (ang. "The Vogue Factor") Kirstie Clements, przełożonej przez Agnieszkę Sobolewską (Wydawnictwo Literackie 2015).

"Dziś najwyraźniej panuje przekonanie, że redaktorzy mający szacunek dla odbiorcy to aroganckie dinozaury, stojące na drodze „komercyjności”. Ja jednak pytam: co „komercyjnego” będzie w zerowej sprzedaży, kiedy inteligentny i sceptyczny czytelnik zda sobie sprawę, że redakcja dała się kupić, żeby zadowolić reklamodawcę?" - to jest bardzo ciekawe pytanie. Czy wydawcy naprawdę uważają swoich czytelników za mało inteligentnych? Czy koniecznie jest równanie do dołu, zamiast tworzenia czegoś mądrego i wyjątkowego?

O  Marion von Adlerstein, która "pracowała w reklamie jako copywriterka i genialnie operowała słowem. Zapamiętałam na zawsze jeden z ułożonych przez nią podpisów do hiszpańskiej sesji inspirowanej flamenco: „Linia sukienki mocna i zdecydowana jak stukot szpilek na wyłożonej kafelkami posadzce”. A do serii o modzie męskiej: „W tym garniturze zdobędziesz pracę, dziewczynę i stolik w restauracji”. Moim zdaniem dowcipne teksty na stronach poświęconych modzie są nieodzowne. Zawsze wkładałam mnóstwo pracy w ich tworzenie. Hasła na okładce w rodzaju: „Świetne buty i torebki!” to pójście na łatwiznę."

O sesji zdjęciowej z amerykańską modelką i aktorką Lauren Hutton:

"W końcu zamieściliśmy jej zdjęcie na okładce, myśląc, że fotografia pięknej dojrzałej kobiety będzie mocną deklaracją, ale numer sprzedawał się beznadziejnie. W branży czasopism truizmem jest stwierdzenie, że deklaracje czytelniczek w kwestii tego, kogo chciałyby widzieć na okładce, często rozmijają się z tym, co faktycznie kupują. Okładkowe zdjęcie przedstawiające modelkę dojrzałą, „plus size”, bez retuszu lub należącą do mniejszości etnicznych do dziś jest – niestety – loterią. Najbezpieczniej z punktu widzenia sprzedaży dać na okładkę młodą, szczupłą, ładną, niegroźną blondynkę albo brunetkę o jasnej skórze, bez nadmiaru makijażu i kosmetyków do stylizacji włosów."

Okładkę możecie zobaczyć po prawej stronie - nie uważam, żeby była szczególnie udana, więc może to jednak nie wiek modelki (54 lata) był wtedy problemem.

Po powrocie do Vogue Australia w 2000 roku:

"Najpilniejszą sprawą było przywrócenie magazynowi ogólnej świetności i blasku, ale na to nie ma prostego przepisu. Ustaliliśmy pewne słowa kluczowe, które miały być wyznacznikami naszej filozofii, takie jak „piękny”, „inteligentny”, „pierwszorzędny”. Ta wizja pozostała w mocy przez wszystkie lata, kiedy byłam naczelną, ale sposób jej realizacji cały czas się zmieniał."

O tym, że świat mody jest jednak z trochę innej bajki:

"Wpadłam do gabinetu Judith i oznajmiłam:

– Judith, niesamowicie seksowny facet, którego znam sześć godzin, zaprasza mnie do Marrakeszu!

– Powinnaś mieć jedwabną opalizującą piżamę, na przykład rubinową albo szmaragdową, i pomalować paznokcie na ciemnoczerwono! – zawołała z teatralną emfazą. – I musisz mieć walizkę z podszewką w paski! – Typowa vogue’owska reakcja, kompletnie pomijająca racjonalne aspekty sprawy i przeskakująca od razu do tego, co ekscytujące."

"Oczywiście branża kosmetyczna, ze swoją zwykłą hojnością, obsypała mnie prezentami. Wykazując się wielkiej klasy zrozumieniem najistotniejszych potrzeb świeżo upieczonej matki, która właśnie siłami natury urodziła bliźnięta, firma Chanel przysłała pełny zestaw produktów z linii Chanel No. 5. Dokładnie pamiętam, jak wlokę się korytarzem w jednej z tych przepisowych szpitalnych koszul, ciągnąc stojak na kółkach z kroplówką i ściskając w ręku żel pod prysznic Chanel."

O premierze perfum Sun Moon Stars od firmy Elizabeth Arden w 1994 roku stworzonych przez projektanta Karla Lagerfelda:

"Pod koniec kolacji zebrani dziennikarze dostali po zwoju papieru, przewiązanym granatową satynową wstążką. Po rozwinięciu rulonu każdy z nas odkrył, że jego imieniem i nazwiskiem nazwano – oficjalnie – gwiazdę. Serio. Gdzieś tam w Kosmosie na zawsze zostanie gwiazda pod nazwą Kirstie Clements."

Moda z początku lat 90.:

Współczesna interpretacja trendu, sukienki 2w1 od Miss Selfridge.

"Przeszłyśmy też fazę białej koszuli lub koszulki z krótkimi rękawami pod krótką czarną sukienką na ramiączkach, co właściwie było połączeniem ni przypiął, ni przyłatał, ale wszystkie je przećwiczyłyśmy. Na wieczorne wyjścia nosiło się spódnicę do ziemi z jedwabnej tafty, z wyprasowaną białą koszulą i szerokim paskiem – było to łatwe i ekonomiczne, bo taką spódnicę mogła nam uszyć krawcowa. Pojawiły się jeszcze trampki na koturnie, któremu to trendowi hołdowała tylko redaktorka działu mody Tory Collison." - biała koszulka z sukienką na ramiączkach to trend, który ostatnio wrócił i nie wiem do końca, co o nim sądzić. I zaskoczyło mnie, że trampki na koturnie to nie jest wynalazek ostatnich lat!

"Pamiętam, jak kiedyś rozejrzałam się po dziale mody i stwierdziłam, że wszystkie mamy na sobie granatowe żakiety, białe podkoszulki od Hanesa albo Fruit of the Loom, sprowadzane ze Stanów Zjednoczonych, oraz batikowe wiązane spódnice, do tego plecione torby na ramię z Bali, na szyi korale z bursztynów, a w uszach srebrne kolczyki koła. Właściwie do dziś to całkiem niezła stylizacja." - chciałabym zobaczyć to na żywo!

Mój ulubiony fragment, który pokazuje, jak zmienia się branża mody. Chyba niekoniecznie na lepsze...

"Dawniej lubiłam patrzeć, w co są ubrane przedstawicielki modowej prasy, nie mówiąc już o wszystkich nabywcach, bywalczyniach, najlepszych klientach i celebrytkach. Z pewnością jednak nie był to wtedy taki cyrk jak dzisiaj. Fotografowie przychodzili po to, żeby robić zdjęcia modelkom na wybiegu oraz celebrytom, i może paru wybranym przedstawicielom mediów. Od momentu pojawienia się fotografów mody ulicznej i blogerów powstała jednak nowa branża „pozerów” krążących wokół pokazów. Zdjęcia fashionistek o nieokreślonych źródłach dochodów są równie ważne jak fotografie kolekcji projektantów, a być może nawet poświęci się im więcej miejsca. Odtąd relację na żywo z pokazu można obejrzeć w Internecie i jednym kliknięciem dokonać zakupu online, do rozmowy, wcześniej zarezerwowanej dla uprzywilejowanych krytyków, włączył się konsument. 

Media społecznościowe zdemokratyzowały pisanie o modzie i stworzyły nową grupę wpływowych graczy w branży. Doświadczenie zdobyte w szanowanych tytułach i zdolność inteligentnego formułowania myśli mogą w najbliższej przyszłości okazać się niewiele warte. Na pokazach pojawiają się teraz osoby, którym płaci się za noszenie ciuchów danego domu mody, by go w ten sposób promować. Zawsze była to domena celebrytów, ale wraz z nadejściem nowych mediów zaczęli się tym zajmować „cywile”.

Coraz trudniej o uczciwą, rzetelną ocenę, bo dzisiejsze komentatorki mody jak jeden mąż wystawiają kolekcjom pozytywne recenzje. Leży to w ich interesie. W końcu chcą chodzić na pokazy. Chciałabym widzieć wśród nich więcej zdrowej krytyki, zwłaszcza jeśli szczęśliwie nie mają jeszcze żadnych reklamodawców, którzy mogliby się wycofać. W zeszłym sezonie nie mogłam się dostać do kawy serwowanej podczas pokazu Max Mary, bo drogę zatarasowała mi blogerka pstrykająca instagramy croissantów. Pomyślałam wtedy: W którym momencie dochodzi do informacyjnego przesytu? Zaczynałam nabierać przekonania, że na świecie jest zbyt wielu inteligentnych ludzi piszących napuszone bzdety o modzie."

I to by było na tyle! Okładka książki zapewnia, że czeka na nas "szczera opowieść szefowej najważniejszego modowego magazynu wszech czasów (to nic, że edycji australijskiej, która nie cieszy się takim poważaniem jak francuska, amerykańska czy włoska) o karierach top modelek, sławnych projektantów i kontrowersyjnej high fashion". Moim zdaniem dostajemy coś nieco mniej ekscytującego, ale wartego przeczytania. Zwłaszcza, jeśli chcecie dowiedzieć się, jak wyglądało tworzenie Vogue Australia w czasach przed Internetem.